是手机还是游戏机?诺基亚N-Gage是否“怪胎”? -pc6资讯

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是手机还是游戏机?诺基亚N-Gage是否“怪胎”? 时间：2004/10/8 15:09:00来源：本站整理作者：蓝点我要评论(0)

　　N-Gage是诺基亚的厚望，是诺基亚在手机市场动乱、产业成熟、急需寻找新利润增长点之际，在技术研发上已经投入数千万美元，在市场推广上陆续投入1亿美元的巨头豪赌。

　　一个企业成败的直接原因就是关键性产品的成败，产品失败，直接意味着企业的竞争力将不断降低，即使这是一家曾经连续多年位居市场老大位置的巨头企业，在产品失败的冲击面前，它的地位将不再牢固。

　　在诺基亚的手机发展史上，N-Gage将不仅仅是诺基亚的一个新产品，更是诺基亚打破手机产品传统运行模式，朝无线增值服务终端转型的一个过渡产品，甚至可以说，N-Gage不是产品，而是战略，是诺基亚用来保江山、保冠军的新战略。

　　然而，正是这个刚刚推出不久的N-Gage游戏手机，在上市不久，就传来了在美上市两周，价格下调1/3的降价消息。虽然，诺基亚发言人称，价格的下调不是公司的本意，这只是零售商单方的意愿。但这则消息很可能会浇灭业内和消费者因N-Gage销量40消息而产生的市场信心，人们更多在怀疑，N-Gage是不是一个“怪胎”？

N-Gage为何降价？

　　决定产品成败的关键原因在于产品能否满足消费需求，产品的功能定位是否合理、是否能得到用户的认可。

　　不能快速得到用户认可的产品，即使投入数十亿资金加以包装、推广，最终的结局也只能是被用户遗弃、被市场淘汰。

　　回到N-Gage产品本身，来看他在上市初期遭遇的大幅降价，得不到用户认可很可能就是N-Gage在美降价的最大原因。

　　从N-Gage手机的外观设计和整体造型来看，打破手机传统设计理念的外观造型，虽然能够最大化地满足游戏玩家竞技时的需要，但作为一部手机，这种外观设计却并不能方便或提高用户的通信效率。尤其对于美国、亚洲等市场用户而言，符合欧洲人宽大手掌的设计，并不一定适合他们。

　　虽然N-Gage在诺基亚的包装中，一直把通话功能放在次要的位置，但很显然的是，没有哪一个用户会不考虑其通话性能和操作便捷这一所有手机产品都应具有的基本外功能。

　　产品的实体属性分核心功能和附加功能两大部分，作为手机的N-Gage，其核心的基础功能只能是通话，满足通话需求是N-Gage生存的基础。其次才是附加功能。

　　N-Gage花大力气着重强调的手机游戏功能，则属于这种附加功能。在营销领域，很多人都把这种附加功能称为花边儿，犹如一盘美味，用萝卜、西瓜皮雕刻的装饰品一样。

　　在手机营销领域摸爬滚打多年的诺基亚，在N-Gage策略上犯了一个致命的错误：定位模糊！

　　N-Gage到底应该作为掌上游戏机来命名定位，还是应该定位为这种所谓的游戏手机？

　　从使用价值来看，掌上游戏机是N-Gage的核心卖点、是用户是否购买该产品的关键。对于目标消费群体——游戏玩家而言，如果游戏机能够附带通话功能，这势必会让很多玩家感到超值，但前提是：价格要在掌上游戏机市场中具有相对优势。

　　当前，诺基亚走的是第二条路，即把N-Gage定位为一部具有强大游戏功能的手机。这种定位简言之就是N-Gage等于手机。既然如此，相对于整个手机产品市场而言，N-Gage299美元的定价并不算高。

　　但这种定位随之而来得问题，会让N-Gage的推广步履维艰。原因就在于：这种模糊定位在手机产品的N-Gage，虽然其定价参照市场为手机市场，加上其具有的mp3等多种功能，价格并不偏高。

　　但需要清楚的一点是，其消费群体只能是热衷于游戏的玩家；其最大的卖点不是通话功能，而是游戏这一手机产品的附加功能。

　　在目标消费群体中，玩家们最需要不是多功能的手机，而是专业功能突出的游戏机。

　　在这种情况下，一部299美元的游戏手机，和一部100美元的专业游戏机，就几乎没有价格优势存在了。虽然前者具有通话功能，但在当前的美国市场，哪个玩家没有手机？会有多少玩家愿意多花200美元再添置一部手机，虽然这部新手机具有了游戏功能，但这种游戏功能是否比专业的游戏机更加专业？

　　游戏手机兼备了通讯和游戏两大功能，可以免去游戏爱好者需要随身携带游戏机和手机两种机器的麻烦，而且能通过无线联网，享受更多更新的合作游戏、如角色游戏等。但是游戏手机毕竟不是专门为游戏玩家开发的专业游戏机，在屏幕大小、使用感觉、具体的游戏功能和专业化程度，以及后续的各种支持软件、游戏内容方面，游戏手机还很难达到游戏机的那种专业程度。

　　虽然诺基亚公司巨资研发N-Gage，但在内容决定一切的游戏市场，N-Gage和任天堂等游戏机更多的是同质化，而非功能更合理、更周全的差异化。

　　N-Gage的游戏采用任天堂、世嘉为主的游戏选项，不仅和任天堂掌机具有相似的可玩度，而且也以游戏卡为载体的方式，通过红外端口进行3人间的游戏。B'ngo虽然可以通过蓝牙和GPRS网络进行多人游戏，但其仅在机器中内置了6款游戏，对于其他不同类型的游戏，则需要用户在网上下载。

　　当产品处于同质化的时候，价格较量就显得更加重要了。然而，在这种游戏手机与专业游戏机无较大效果差异，甚至是不如游戏机专业的情况下，游戏手机偏高的价格，这势必成为制约消费者购买的关键因素。

　　诺基亚视频游戏手机将用户定位在青少年市场及年轻族，而这一用户群正是使得任天堂的GAMEBOY系列掌机成为市场霸主的关键。

　　目前在这一市场上占据领军地位的“游戏工作站2”售价为199美元，Xbox也是199美元，GameCube仅为149美元。任天堂今年新发布一款高级GameBoy，其屏幕比诺基亚视频游戏手机N-Gage的更清晰，电池寿命比诺基亚更长，其售价则低至99美元。由此来看，诺基亚N-Gage游戏手机在无线游戏设备市场，并不具备价格优势。

N-Gage如何成功？

　　保住冠军比争创冠军难百倍，在手机市场已经进入充分饱和、竞争恶化、危机重重的时期，如何保住江山、保住冠军地位是诺基亚必须直面的大问题。

　　N-Gage的目标就是在普通的手机与多功能手机之间架起桥梁，与其他带有照相机或音乐播放器的智能手机不同的是，N-Gage的电话功能并不是主导功能，而仅仅是功能之一。

　　诺基亚预计N-Gage将吸引不少年轻的游戏迷，萨加瓦表示：“N-Gage瞄准的对象是经常换手机的年龄群体，这一市场目前还有很大的扩展空间。”

　　然而，N-Gage作为兼具手机和游戏机两种功能的一种复合型产品，其本身就具有价值和使用价值两方面。从使用价值来看，N-Gage需要重点突出的不是其实体使用价值，而是附加使用价值。

　　实体使用价值就是指基础的通话功能及于手机相关的各种功能。当实体使用价值日趋同质化的时候，差异营销最厉害、最奏效的武器就是在附加价值上做出特色。N-Gage正是诺基亚在附加功能上创新、求胜的一次尝试。

　　这种尝试一下子把诺基亚拉到了两个大战场，既需要应该手机市场冲击，更要直面游戏机市场的竞争、挑战任天堂的游戏机霸主地位。加上N-Gage在产品外观方面的另类和个头，以及相对于游戏机较高的价位，巨资投入下的N-Gage的市场处境很容易困住庞大的诺基亚。

　　叫好不叫座是常见的新品上市情况，但，既不叫好又不叫座的产品，企业就应该敢于把它放到产品群中的“问题产品”中，对其进行全方位的产品策略调整、价格策略调整等。

　　作为诺基亚新长征的“始发车”，单纯依靠降价吸引玩家，并非是N-Gage的最好选择。

　　低价意味着什么？除对一部分购买力有限的游戏玩家具有一定的诱惑力外，低价还很可能会让诺基亚为一味地维持低价N-Gage，而无法把外观更小、功能更完备、技术更先进的N-Gage推向市场，因为这样做便会增加成本、抬高价格。

　　笔者的观点是，N-Gage不一定非得降价，而是应该在密切结合目标消费群体——游戏玩家，充分满足他们对游戏内容与游戏操作的需求上，以“分众——分价”为指导策略，推出不同的N-Gage版本，给不同消费群体一个适度的、满意的、恰到好处的相对“低价”。

来源： IT168　作者：刘华

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