杨致远和雅虎的故事
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杨致远和雅虎的故事
网上商机无限，智者捷足先登； Yahoo！是什么意思？谁是世界上最大的媒体公司？ 斯坦福大学电子工程系的博士生，兄弟俩同校同系同专业； 他的名字叫杨致远，几年前一无所有，现在是亿万富翁； 路透社与雅虎携手； 杨致远说，做这工作，有一种从悬崖上跳下的感觉； 雅虎已不仅仅是网络文化的象征，还是大众文化的象征； 雅虎向世界头号媒体《时代》杂志发起冲击。 在因特网（Internet）这个信息汪洋大海上航行，没有合适的导航工具肯定不行。最早开发这些工具的精明人士如今都得到了丰厚的回报。 网景公司的克拉克（Jim Clark）和安迪森（Mare Andressen）1995年开发了网景导航器（Navigator），该公司股票上市使克拉克的财产达到5.65亿美元，安迪森则达到5800万美元。本文要说的“雅虎”（Yahoo！）公司也有同样辉煌的经历。1996年4月12日雅虎公司股票上市，开盘每股价位定在13美元，由于需求惊人，价格迅速被推到24.50美元，最高时达到每股43美元，最后以每股33美元收盘。上市当天雅虎公司的市场价值即达到8.50亿美元，比一年前行家估计的价值高出200倍。 “网景”与“雅虎”都与网络打交道，但有重大区别。网景公司开发了一个界面友好的实用万维网软件，通过它用户可以浏览世界各地的WWW网页等等，它的成功多少在预料之中。而雅虎公司在严格意义上从未独立开发出任何新的软件和硬件产品，“雅虎”只是一个普通的网络搜索引擎，开始时提供的仅仅是信息“目录”，在因特网上它以http://www.yahoo.com形式存在。然而这正是值得注意的地方，这种区别充分说明了“知识经济”时代的一个特征：知识与信息的重 组将产生巨大的经济效益。 1. 雅虎：一个响亮的名字 现在“雅虎”已是世界上最有名气的品牌之一，作为无形资产它 至少值几十亿美元。但它的来由却十分有趣，它是由杨致远（Jerry Yang）和好友费罗（David Filo）于1995年的一个夜晚，在一间 破旧的活动房里翻着韦氏词典为他们的“产品”编造的名字。其中 "Ya"取自杨致远的姓，他们曾设想过Yauld，Yammer，Yardage，Yang，Yapok，Yardbird，Yataghan，Yawn，Yaxis等一系列可能的名字，突然间他们想到了Yahoo这种字母组合，然后迅速翻开手边的韦氏 英语词典，发现此词出自斯威夫特的《格利佛游记》，指一种粗俗、低级的人形动物，它具有人的种种恶习。这个词显然不太雅，但仔细 一琢磨，“反其义而用之”。在强调平权的因特网上大家都是乡吧佬。为了增加褒义色彩，后面加上了一个感叹号，于是就有了“Yahoo！”。 "没错，太好了，就是它了，这简直是神谕（oracle）！“ 最后他们将公司名定为Yahoo！，现在许多媒体提到“雅虎”时常 常漏掉感叹号，这是错误的。Yahoo！读作YAHHH-hoo，不读作 Yaaaaa-hoo. 杨致远和费罗的“产品”恰好是用“层次奥拉克”（ Hierarchical Oracle）数据库的形式组织起来的网格资源列表。Oracle本意是“神谕”、“神启”，在信息产业界，它是驰名的大型 数据库软件品牌，各大图书馆都使用此种数据库。 2. 斯坦福遇知己 杨致远1967年生于中国台湾，并在台湾度过了童年。在他两岁的 时候父亲不幸去世。他母亲是一位英语和戏剧教授，独自抚养着杨致远和弟弟Ken Yang.杨致远的姨母当时住在美国，为了孩子的教育和将 来的发展，全家搬到了美国，定居于加州的圣何塞。杨致远学习很努力，1990年考入斯坦福大学。他喜欢工科课程的严格性，并且深受 "硅谷“的影响，硅谷是一批工程师创建的奇迹，斯坦福大学在其中占有重要地位，于是他选择了电子工程专业。尽管课程很紧，杨致远 还是参加了许多社会活动，加入了大学生联谊会，此举无意中锻炼了他的社交能力，为日后独挡一面，驾驭一家轰轰烈烈的媒体公司奠定 了基础。他还选修了经济类课程，他有一种朦胧的想法，将来也要自己办公司，但做梦也想不到会那么成功。他与弟弟Ken Yang相处得很好。 Ken比致远晚两年来到斯坦福，他们都在电子工程系，还选择了完全一样的博士论文科研项目。但他们是两类人，Ken是素食主义者，喜欢爬 山和野营，他参禅但不做和尚。 杨致远用了4年时间读完本科和硕士，在读博士时认识了费罗。在 学习、工作和后来的创业过程中他们成为至交。实际上准确说来费罗还当过杨致远的辅导老师，杨致远开玩笑说当初费罗只给了他一个B级分数。杨和费罗是互补型人才，用道家的术语讲杨致远代表”阳“（名副其实），而费罗代表”阴“。杨喜欢交际，是个思想家，社会活动能力极强；而费罗知识渊博，工作扎实，他书写了搜索引擎的大部分程序代码。当然，杨的专业功底也很扎实，办事非常冷静。事后杨致远说，他与费罗是最佳组合，”在商业意义上很难再找到比 我们更好的互补型搭挡了，我们彼此能相互体谅，虽说天性很固执，但在关键时刻能够彼此理解，表现得一点也不固执“。他们对世界、 事理和技术均有着相似的看法，他们甚至有共同的博士导师，并且费罗就住他隔壁的宿舍。 3. 初闯商海乐无穷 杨致远与费罗攻读博士初期，本想从事自动软件的开发工作，但 由于少数大公司垄断了市场，所剩机会不多，他们不知如何入手。为了暂时避免选择，他们决定做点别的事情。正巧当时斯坦福大学与日本有教育合作项目，杨致远与费罗决定利用这个机会到日本教书，他们把这视作公费旅游。 他们之间的深厚友谊也正是在日本期间建立的。在日本他们都算 外国人，于是工作、吃饭、娱乐常常都在一起。他们共同的爱好是看相扑比赛。在日本期间，杨致远结识了哥斯达黎加的一位日裔女孩， 她的名字叫阿基科（Akiko）。 阿基科也来自斯坦福大学，不过她不是作为教师而是作为学生派来的。回美国后，他们经常约会，1996年夏订婚。 回到斯坦福杨致远和费罗就在校园里建立起那所小的活动房，他 们各自都有住所，却整日泡在这里，他们用自己崇拜的相扑运动员的名字命名他们的工作基地。他们不得不重新考虑让他们伤透脑筋的博士研究课题。由于导师当时正在国外休假，还不至于马上催他们。 恰在这时他们突然迷上了因特网，而这改变了他们的命运。每天， 他们有数小时泡在网上，分别将自己喜欢的信息链接在一起，上面有各种东西，如科研项目、网球比赛信息等。雅虎就从这里发展起来。 开始时他们各自独立地建立自己的网页，只是偶尔对彼此的内容感兴趣才互相参考，渐渐地他们链接的信息越来越广，他们俩的网页也就 放在了一起，统称为“杰里万维网向导”（Jerry\\\\\\\'s Guide to the World Wide Web），“杰里”是杨致远的英文名。他们共享 这一资源。 这个“向导”规模迅速扩大，分类越来越细，而且不胫而走，在 网上广为传播，任何知道他们的网址的人都可以使用它。世界各地的自由用户在浏览了他们的“向导”后，也常常反馈回来一些有用的信 息，这大大帮助了他们了解哪些信息是有用的、受欢迎的。这种状况持续到1994年冬天。他们对“向导”的连续高速发展有些担心，编辑 工作占用大量时间，寝食亦不得安宁。一想起了“正经事”——攻读博士学位，更觉烦恼。但最终他们作出了选择，暂时放弃正事，专心 建设搜索引擎。 当时网上已存在一些同类搜索引擎，如Lycos和InfoSeek，它们也能对输入的关键词进行网络搜索，最后返回一个详细清单。但与雅户相比，这些索引搜索工具过于机械化，雅虎则建立在“手工”分类 编辑信息的基础之上，相对而言更具智能性，更实用，用简单的算法是无法复制雅虎的。这当然不是说“索引式搜索”没有意义。雅虎也 包含索引式搜索，只是不限于此，把信息组织得更规范而已。雅虎引擎采取分层组织信息的方式，更适合于科学研究人员方便地找到自己所需的信息。比如一位考古科学家和天文学家，都可以很快搜索到自己专业上的话题及动态信息，而且一般不会有重大的遗漏，这一点是 其他引擎无法比拟的。 采取分层组织信息的搜索引擎当时也不只是雅虎一家，如“ EINet总星系”和“万维网虚拟图书馆”，但到1994年底，雅虎很快就成了业界领袖。杨致远和费罗一方面累得苦不堪言，另一方面为自己 突如其来的成功欣喜若狂。他们发现历史赋予的难得机会终于到来了：网景公司的导航器测试版刚刚发行，HotWired也开通了网络广告站点， 通过网络赚钱的时机开始成熟。第一个找上门的公司是路透社，它是总部设在伦敦的产值达50亿美元的老牌新闻及金融信息公司。虽然路透社在美国名气还不算大，比不上美联社，但在世界上它的影响很大，它经营新闻业务已有150年的历史。路透社市场部副主任泰森（ John Taysom）一次外出，在一家地方报纸上读到有关雅虎的消息，产生了兴趣，他以后在网上经常光顾雅虎网址。泰森迅速认识到“雅虎” 消除了距离的远近，架起了用户与其欲寻找的信息之间的联系，路透 社可以利用它扩大自己的影响。杨致远对泰森说：“如果你们不找我们，我们可能也要找你们。雅虎不仅只是一个目录，这还是一种媒体 资产。” 路透社与雅虎是朋友，但不是伙伴，合作过程中雅虎并未得到多 少实惠。聪明的杨致远认识到，必须自己制订一个周密的商业计划，以我为主通过广告赢利。杨找到自己的老同学布拉狄（Tim Brady）， 他此时正在哈佛商学院读书。杨和布拉狄参考HotWired公司发布广告赢利的经验，迅速起草了一份商业计划。带着这份计划书，他们到处寻找风险投资者。 他们一边维护日益膨胀的网络资源，一边寻找商机，每天只睡4个小时。 杨回忆说：“这项工作很艰苦，但充满了乐趣。有时我有一种从 悬崖上跳下的感觉，有时像置身于电影《塞尔玛与路易斯》，不知结局怎样。我们想用网络做一切，也许什么也做不成。但我们不在乎， 我们不会失去任何东西。”杨致远找到了红杉（Sequoia）资本公司，它是硅谷最负盛名的风险投资公司，曾向苹果（曾引导过个人计算机 革命）、Atari（视频游戏工业的领袖）、奥拉克（大型数据库供应商）、 Cisco系统（网络硬件商）等公司投资。但红杉公司的莫里兹（ Mike Moritz）起初有些犹豫，因为雅虎实在太与众不同了，与“网景” 的情况还不一样，雅虎本身只是“在网上提供服务”，而且是免费的， 其商业潜力在哪里呢？最终，杨和费罗说服了莫里兹，使他确实感觉到“这几个小子的确有眼力，抢先占据了网上的有利位置，如果发展 顺利，其战略优势十分明显。”1995年4月红杉投资雅虎4百万美元。 随后美国在线（America Online，简称AOL）找上门来，这家世界 上最大的商业在线服务公司正好缺少一个搜索引擎，希望雅虎能担此重任。美国在线的用意是收购雅虎，使杨和费罗都成为他们的雇员， 保证可以让他们成为富翁。但也威胁说，如果不出售雅虎，他们将扶持另一家引擎公司挤跨雅虎。 杨和费罗经过慎重考虑，拒绝了AOL.他们要自己经营雅虎，这不 完全是赚钱的问题，雅虎是一项自己精心哺育的事业，创建和维护雅户是一种乐趣，他们就是自己的主人，用不着找个老佛爷在上面指手划脚。此外他们还担心把雅虎出售给AOL，最终也许会葬送雅虎。 随后杨又与MCI、微软以及CNet谈判，但只得到网景公司的资助。网景导航器的“因特网目录”按钮提供了与Yahoo！的直接链接（持续 了一年），这大大提高了雅虎的知名度，从此雅虎成为多数万维网用户打开浏览器时的缺省地址。AOL最后收购了WebCrawler（一家很早 便从事索引搜索服务的公司），AOL和BNN（AOL收购的一家因特网服务供应商）的浏览器都指向它。但与雅虎相比WebCrawler缺乏特色， 其影响江河日下。 4.推销品牌 1995年秋雅虎不得不展开第二轮投资战，此前虽有不少广告收入，但转化为现金的数量极有限。这时日本的一家大财团Softbank开始向 雅虎投资，这使杨致远的公司走向了新阶段。Softbank由接受过美国教育的、有韩国血统的Masayoshi Son先生1981年创建，到90年代初它 已是日本最大的软件批发商，声称占有一半的市场份额。1994年 Softbank收购Ziff-Davis公司的展销部才引起美国人的注意，不久又 以2.1亿美元收购这家公司的出版部，此笔交易在向雅虎投资之前刚刚交割完毕。 Softbank是通过红杉公司认识雅虎的。杨致远得知Softbank要投 资非常激动，这正是在日本创建日本本土雅虎的最佳时机。到1995年 11月Softbank最终买下雅虎5％的股份（后来又大幅度增加）。两家公 司迅速成立合资的日本雅虎公司。雅虎第二轮投资的落实使其有能力扩大服务项目，并成功地应付一些不利的现实情况。网景的导航器不 久就将“因特网目录”按钮的缺省配置转而指向雅虎的竞争对手 Excite（正式叫做Architext），而导航器的第二个按钮“因特网搜索” 长期指向InfoSeek.杨致远开始与网景讨价还价，网景提出一项建议： "搜索引擎按字母顺序排列。“这是最损的建议了，因为雅虎引擎以 字母Y开头！网景的变故使雅虎的信息检索流量减少10％，但雅虎很快度过了难关。此时Softbank已大举向因特网进军，仅向雅虎就投资 6000万美元。到1996年秋，Softbank全部或者部分购买了I／PRO、 InterVista、PointCast、Agents公司、ElectricMinds、 Freeloader、OnLive公司、USWeb及CyberCash等公司的股份。 雅虎在市场细分中逐步成为明星，这部分是因为Yahoo！这个名 字，部分是因为公司有杨致远和费罗这样的杰出人才，他们成功的传奇故事传遍全球。杨和费罗频频在电视上、杂志封面上亮相，包括 《连线》和《福布斯ASAP》。 杨致远认识到现在最重要的是进一步扩大雅虎品牌的影响。除了 在网上为自己做广告外，在网下也有大举措：如出版发行量很大的著作《雅虎路路通》（Yahoo！Unplugged）。雅虎又与Ziff-Davis合 作，将后者的原有杂志《因特网生活》改名《雅虎：因特网生活》出版，此举一两拨千斤（雅虎公司极少参与杂志的编辑工作）。此杂志 在报摊、机场及其它公共场所均有出售，极大提高了雅虎的知名度，同时对Ziff-Davis也有利，改名后杂志发行量在短期内翻倍，达到 20万份。 雅虎还通过传统的广告宣传自己的品牌，它是对电视感兴趣的第 一家因特网公司，它愿意在各种媒体上购买时间和空间做广告。爱德华（Karen Edwards）是“雅虎”品牌的专职捍卫者，她的学业背景不 是软件和工程，而是“商品营销与媒体”。此前她在Clorox和二十世纪福克斯工作。雅虎品牌的成功使她跻身于《广告时代》1996年“促 销100佳”。 面对耐克（Nike）的“Just Do It"和伯格金（BurgerKing， 1954年由McLamore和David Edgerton在美国迈阿密成立的一家快餐公 司，其分店现已遍及美国50个州和世界上56个国家。）的” Have It Your Way"，雅虎推出“Do You Yahoo！”这一有煽动力的广告 词。爱德华把这个广告短语用于雅虎的几乎所有广告当中。 她有一个宏伟构想（Big Idea），奋斗目标是使雅虎（Yahoo！） 成为大众文化的象征，而不仅仅是网络文化的象征，使至少一半美国人知道并认可这个名字。她把顾客分成“接近冲浪者”、“非冲浪者” 和“当前冲浪者”，分别采取不同的宣传战略，争取使他们喜欢雅虎。 在雅虎上市前，爱德华鼓动花巨资重塑雅虎在网景浏览器按钮中的地位，并在微软的“因特网探索者”（IE）浏览器中占据特殊位置，使 因特网上大约几万个公司站点和个人网页与雅虎建立链接关系。 为了扩大影响，雅虎在保持组织分层结构信息的同时，努力集成 各种实用信息，如新闻热点、本地雅虎、股票行情、美国电子地图、美国有线电视网新闻、NBA赛事、人物查询、亚马逊网络书店链接等等。 可以看出来，雅虎正在向世界头号媒体冲击。到1995年秋，雅虎的阅读量为每天3百万页，每周21百万页。到1996年春，每周已达42百万页，年底达到每周1亿页。美国的《时代》周刊高峰期发行量达4百 万册，每册平均100页，算起来每周有4亿页，假设有一半页数被读者阅读过，则每周有2亿页。到1997年底雅虎就可以超过《时代》，本世 纪末可以数倍超过《时代》。那么雅虎与《时代》谁是实力更强大的媒体资产呢？这只是一个定义的问题。如果把“实力”定义为编辑力 量的话，则雅虎稍逊一筹，但是实力代表的更是对公众理解力的影响和对消费者的促销能力，果作如是观，则雅虎必胜无疑。 《时代》是一种传统媒体，通过多级分销商单向地向消费者“广 播”，而雅虎是双向的“交流”，反馈功能强大，读者可以自己选择读什么以及怎样读。于是雅虎可以根据不同读者，提供不同类型的广 告，以便“投其所好”，而《时代》做不到。 5.展望未来 雅虎还在发展，世界更在变化，以后会怎样？雅虎真的能超过时代－华纳集团？中间是否还会杀出一批黑马？没人知道。 杨致远虽然高瞻远瞩，但他也不愿空想未来。他说至少在5年内他 不会放弃雅虎。“我喜欢做现在正在做的事情，没有比这更好的职业了。”最令他激动不已的是，他与费罗、网景公司以及其他人一道， 有机会成为第一批先锋人物，亲自参与将传统媒体与信息网络集成为一个超级媒体的伟大工程，这一切充满了新奇。杨致远描述自己的感 觉是，好像“从直升飞机上跳下，首次在山坡上滑行，你不知道哪有树，哪有悬崖。这是一种极妙的感觉。这好比清晨第一个来到高尔夫 球场，场地上还有露珠。这好比登上月球并留下人类的脚印。然而它又比所有这些都安全”。 雅虎何以更安全？杨致远说：“我们不会失去什么。开创这项事 业时，我们两手空空。我可以诚实地说，我不在乎返回到一无所有的状态，因为我有的是时间。”杨致远除周末一天工作6－7小时外，每 日从早上7点工作到晚上10点。工作之余他多数时间是陪阿基科。“没有她以及家庭我不可能做好雅虎，但她们有时令人厌烦，我们想说我 们之间有20种以上不同的爱好，但我们没有。”1996年秋，他们第一次为自己购置了新居。 杨致远的故事有许多，篇幅所限只能到此为止。最后谈谈雅虎成功的几点启示。 启示之一：提供“稀缺资源”。在日益膨胀的因特网上，信息不是稀缺的，而有关信息的“目录”却是稀缺的，杨致远很早就看到了这一点，虽然他学的并不是经济学。 启示之二：抓住时机，机不可失。有得必有失，看准了就大胆行动，信息产业先下手为强。 启示之三：帅才的重要性。杨致远年纪不大，但文理贯通，综合运用工程、管理、商业、媒体、金融知识的能力很强，在关键时刻他能起用独挡一面的大将。由此我们不得不联想到他在斯坦福所受到的全面教育和环境熏陶。 此外主帅的冷静、胆识、坚定性也很重要，雅虎之所以有今天， 多亏他几次毅然拒绝“交枪”，此所谓天降大任于杨氏也。杨致远和费罗更执着事业而非个人财富。
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