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一款“长在Instagram上”的App，上线3年赚了4000万美金 时间：2025/1/11 13:30:43来源：www.pc6.com作者：佚名我要评论(0)

「NGL」是一款依托于 Instagram 进行匿名 Q&A（问答）的 App，白鲸编辑部在2022年6月首次观察到其登顶美国?iOS 下载总榜。预想中这样一款功能单一，以青少年、匿名社交为标签的产品，或许很快会像它的很多“前辈”一样因为用户新鲜感褪去或商业化没能跑通而很快淡出视野，但结果却完全相反。

点点数据显示，过去两年「NGL」的全球月活一直稳定在2500万上下，官方公布的累计下载量超过2亿次，总收入超过4000万美元。可以说，「NGL」是同期跑出的社交产品中生命力最为持久的一个，而它不仅验证了“匿名社交”的真需求，也抬升了这一品类单个产品月流水天花板。

NGL全球月活变化趋势|图源:点点数据

在 AI 应用占据更多视野的今天，无论是匿名社交应用或是社交应用听起来可能都没有那么“性感”，但是「NGL」作为品类的“集大成者”，其在用户洞察、增长变现等方面还是提供了颇多值得借鉴的经验。在今天的文章中，白鲸编辑部结合联合创始人近期的对外交流，整理了「NGL」的成长历程和商业思考。

师承Musical.ly前总裁，

20多岁的“创业老兵”

「NGL」联合创始人 Hunter Isaacson 是一位起步很早的连续创业者，虽然打造「NGL」时他才刚20出头，但仅从履历上说，Hunter 当时已经是一位“创业老兵”了。

高中毕业后，Hunter 花了两年半的时间先后打造了基于地理位置的社交 App 「Leadr」和在线双人约会（Double Dating）App「Zoom University」。虽然这两款产品都没有取得商业意义上的成功，却让 Hunter 快速过完了年轻创业者可能踩的一些坑，比如过度依赖外包，拒绝和内行人交流以及依赖感性而非理性做决策等等。用 Hunter 的话说，他很庆幸是在年轻的时候经历了失败。

2020年初上线的「Zoom University」|图源:点点数据

值得一提的是，早期产品中已经渗透了 Hunter 对于 Z 世代社交的思考。以「Zoom University」为例，这是一个面向大学生的2V2实时视频约会平台，区别于常规 Dating App 中男性用户更多的情况，「Zoom University」一度做到1:7的男女性别比。对此，Hunter 的观察是当女生和她们的朋友在一起时往往会更放松，加之当时受疫情影响，大学生们对线上聚会兴趣高涨，「Zoom University」巅峰时期曾登上美国 iOS 社交下载榜 Top10，不过很快就因为没找到合适的商业化手段停止了更新。

2020年9月，Hunter 加入了9Count 并于次年从当时就读的美国南加州大学退学。9Count 是一家由 Musical.ly 前总裁 Alex Hofmann 创立的科技公司，早期成员也多为 Musical.ly 的前员工，Hofmann 本人亲自担任了 Hunter 的业界导师，在9Count，Hunter 参与打造多款颇受关注的产品，比如全球下载量超2000万次的交友 App「Wink」、被称作美国增长最快的 Dating App「Summer」等。也正是这样的产品履历，让好友 Raj Vir 有了「NGL」的点子后立即决定拉他加入。

Hunter参与打造的产品列表

、前有「Sendit」，

一款站在“巨人”肩膀上的产品

一切都需要从2021年10月27日说起，当天 Instagram 官宣了一个新功能，即日起所有用户都可以在快拍中发布链接。

Raj Vir 率先察觉到机会。因为他曾经以软件工程师的身份参与「Sendit」的外包开发，他太了解依托大社媒平台做匿名问答的商业潜力。「Sendit」于2018年发布，这是一款基于 Snapchat Story 开发的匿名问答应用，曾在海外青少年群体中风靡一时，点点数据显示，「Sendit」当时的月流水已经超过了200万美元，而在 Instagram 全面开放快拍功能后，完全有机会“再造一个 Sendit ”， Raj Vir 此时需要一个产品设计和增长的帮手，Hunter 就是最好的人选。

从营收曲线上说，「NGL」颇有“青出

于蓝而胜于蓝”的架势|图源:点点数据

他们大概在3周之内就完成了「NGL」的构建，产品也在2021年底就正式上线，不过随后的近半年时间里没有竞品出现、「NGL」并没有收获预期中的增长。Hunter 认为机制本身没有问题，最大难点其实在于 Instagram Story 添加链接的入口相较 Snapchat Story 更加隐蔽，大多数用户根本不知道怎么添加链接，他们止步于添加失败或者添加了错误的链接，而无法形成病毒式传播。那段时间他们做了很多细微的调整，比如添加某项指示的文字说明;将使用教程由可跳过改为不可跳过，提升用户添加 NGL 链接的成功率;正式由「ask.fun」更名为「NGL」，并将产品色由蓝白更新为类似 Instagram 的粉橘色，与平台“攀关系”。实际上团队也不清楚究竟是哪一项改动最终起作用了，「NGL」出人意料地率先在新西兰开始了冲榜，并在随后两个月席卷全球。

「NGL」上的使用教程

Hunter 坦言，他们最早组建公司时只准备了1万美元的启动资金，其中的大部分还用在了购买域名上，增长方面确实并没有很多预算。团队曾尝试执行“尼基塔策略”（Nikita strategy），像「Gas」一样先突破美国各个高中，但始终没能达到大范围传播的规模，最终起作用的是一个 TikTok 视频。Hunter 强调，2022年还是 TikTok 算法不太“严格”的时候，视频更容易进入全球的推荐流，预算有限的情况下，他们以按观看次数结算费用的方式与网红合作，结果还真的跑出了一支百万播放的视频。让人哭笑不得的是，由于这支爆火视频的结算费用高达几千美元，在预算的压力下团队最终让创作者提前下架了这支视频，但「NGL」已经完成了起飞。

Appfigures 数据显示，

NGL一周内下载量超过31万次

团队始终把「NGL」视作一款工具产品，而不是社交平台，这导致了团队其实不太关注产品的留存数据。Hunter 说，即使用户在第一天就流失了也没有关系，因为「NGL」已经有所收获，无论用户是公开分享了产品，还是选择了付费。这听起来有点像“一锤子买卖”，Hunter 则将其称做 Magic Moment，在60秒内给用户多巴胺，然后迅速从用户那里拿到一些东西，「NGL」几乎将这一点做到了极致。

在定价设计上也充分贯彻了 Hunter 对 Magic Moment 的思考。「NGL」通过向用户揭秘匿名回应者的提示赚钱，此前白鲸编辑部对此的判断是用户很难为此长期付费，现在看来团队对此想得非常清楚，赚的就是用户冲动下单的花费。Hunter 的技巧是将全球市场按消费力分为4-5个梯度，然后通过分析各个梯度国家小额消费品的价格（比如冰淇淋），来找到适合的“冲动购买”定价区间，比如「NGL」在印尼最低一档的周订阅价格大概合2.9万印尼盾(约合13.34人民币)，美国就需要花费6.99美元(51.03人民币)，相差近4倍。

硬币反面，“达摩克利斯之剑” 终将落下?

区别于我们观察到的众多爆火后光速坠落的产品，「NGL」在巅峰时期过去后保持了一个格外平稳的下载、营收曲线，第三方数据显示，「NGL」至今维持着百万美金左右的月流水。有趣的是， NGL 目前已经停止了社媒平台上几乎所有的运营动作，也不投放广告。Hunter 的解释是，匿名问答已经成为年轻一代社交生活的一部分，在累积的品牌影响力的助力下，新的年轻人不断加入，一部分老用户也会回来，一切都是自发产生的。而另一个层面的原因可能是，涉及未成年人的匿名社交品类“被迫”需要保持低调。

「NGL」的下载变化曲线|图源:点点数据

2022年7月1日，「Sendit」开发公司 Iconic Hearts 起诉「NGL」联创 Raj Vir 不当竞争的诉状彻底揭开了这类产品的“遮羞布”。此前就有用户怀疑这类产品会自动向用户发送机器人消息，然后通过编造提示来刺激用户订阅，起诉状中直接将上述设计视作「Sendit」的“多年工作成果”，并列为「NGL」抄袭的关键罪证，表示“Iconic Hearts 经过多年的反复试验和迭代其产品，以优化其专有的促活消息系统，例如最佳发送时段、推送方式、设计和内容。”坐实了以上设计真实存在。

虽然不清楚为什么应用商店一直没有对「NGL」或者「Sendit」动手，但是来自官方的监管一直是横在这一品类头上的“达摩克利斯之剑”。今年7月，美国联邦贸易委员会正式以违反儿童互联网安全法要求「NGL」支付450万美元的和解金，主要罪名是明知道服务存在风险，仍积极向儿童及青少年营销;通过虚假信息和其他旨在增加付费用户数量的策略来欺骗用户;虚假的 AI 内容审核声明等。消息一出，「NGL」宣布了一系列举措，包括仅限18岁以上的用户使用，然而验证的方式只是在创建账号之前输入出生日期;备受争议的机器人消息，则用“将用不同颜色标记来自 NGL 和好友的消息”带过（用户也可以选择在不太醒目的设置栏关闭机器人消息）等等。

写在最后

Hunter 一直致力于 Z 世代消费级产品的开发，能够自发增长的「NGL」，可以说是他职业生涯中最为满意的作品，也为他带来了丰厚的商业回报，尽管他在对外交流中有意无意地隐去了「NGL」自身的诸多问题。显而易见的是，匿名社交大多与未成年人深度绑定，无论是完全放弃未成年用户，还是砍掉所谓的“促活消息”，都相当于自断大动脉。在商业化和风控的天平里，即使头部如「NGL」也依旧显得被动、难以平衡。

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